TEORI PEMASARAN

                 TEORI PEMASARAN

Pemasaran adalah semua kegiatan yang bertujuan untuk memperlancar arus barang atau jasa dari produsen ke konsumen secara paling efisien dengan maksud untuk menciptakan permintaan efektif (Hasyim, 1994).

Dalam pemasaran terjadi suatu aliran barang dari produsen ke konsumen dengan melibatkan lembaga perantara pemasaran.  Seluruh lembaga perantara pemasaran memegang peranan yang sangat penting dalam menentukan saluran pemasaran, karena jika terdiri dari rantai pemasaran yang panjang, maka biaya pemasaran yang dikeluarkan menjadi lebih besar.

Menurut Assauri (1996), pemasaran mempunyai peranan yang sangat penting dalam pencapaian tujuan dan sasaran perusahaan, karena pemasaran merupakan pintu terdepan untuk mengalirnya dana kembali ke dalam perusahaan.  Kelancaran masuknya kembali dana dari hasil operasi perusahaan sangat ditentukan oleh bidang pemasaran.  Pencapaian keuntungan usaha perusahaan sangat ditentukan oleh kemampuan perusahaan memasarkan produk perusahaan dengan harga yang menguntungkan.

Semua kegiatan ekonomi, tidak terkecuali pemasaran, juga menghendaki adanya efisiensi.  Menurut Mubyarto (1989), sistem pemasaran dianggap efisien apabila memenuhi dua syarat, yaitu:

(1)      Mampu menyampaikan  hasil-hasil dari petani produsen kepada konsumen dengan biaya serendah mungkin.

(2)      Mampu mengadakan pembagian yang adil dari keseluruhan harga yang dibayar konsumen akhir kepada semua pihak yang telah ikut serta di dalam kegiatan produksi dan kegiatan pemasaran komoditas tersebut.

Pengertian adil  disini adalah perbandingan antara pengorbanan yang dikeluarkan dan keuntungan yang diperoleh setiap komponen pemasaran berada dalam keseimbangan.

Pemasaran adalah kegiatan manusia yang diarahkan pada usaha untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan melalui proses pertukaran.  Menurut Nitisemito (1981) dalam Hasyim (2003), pemasaran adalah semua kegiatan yang bertujuan untuk memperlancar arus barang atau jasa dari produsen ke konsumen secara paling efisien dengan maksud untuk menciptakan permintaan efektif.  Menurut Soekartawi (2002), biaya pemasaran adalah biaya yang dikeluarkan untuk keperluan pemasaran, meliputi biaya pengangkutan, biaya sortir, biaya pengemasan, dan biaya tenaga kerja yang digunakan.  Makin efisien pemasaran yang dilakukan, makin kecil biaya pemasaran yang dikeluarkan.  Besarnya biaya pemasaran berbeda satu sama lain disebabkan oleh : (a) macam komoditi, (b) lokasi pemasaran, (c) macam lembaga pemasaran dan (4) efektivitas pemasaran yang dilakukan.

Menurut Soekartawi (2002), untuk melakukan analisis terhadap sistem atau organisasi pasar dapat dilakukan dengan model S-C-P (structure, conduct dan performance).  Pada dasarnya, sistem atau organisasi pasar dapat dikelompokkan ke dalam tiga komponen, yaitu :

a.         Struktur pasar (market structure), merupakan gambaran hubungan antara penjual dan pembeli yang dilihat dari jumlah lembaga pemasaran, diferensiasi produk, dan kondisi keluar masuk pasar (entry condition).  Struktur pasar dikatakan bersaing bila jumlah pembeli dan penjual banyak, pembeli dan penjual hanya menguasai sebagian kecil dari barang yang dipasarkan sehingga masing-masing tidak dapat mempengaruhi harga pasar (price taker), tidak ada gejala konsentrasi, produk homogen, dan bebas untuk keluar masuk pasar.  Struktur pasar yang tidak bersaing sempurna terjadi pada pasar monopoli (hanya ada penjual tunggal), pasar monopsoni (hanya ada pembeli tunggal), pasar oligopoli (ada beberapa penjual), dan pasar oligopsoni (ada beberapa pembeli).

b.         Perilaku pasar (market conduct) merupakan gambaran tingkah laku lembaga pemasaran dalam menghadapi struktur pasar, untuk tujuan mendapatkan keuntungan sebesar-besarnya, yang meliputi kegiatan pembelian, penjualan, penentuan harga, serta siasat pasar, seperti  potongan harga, penimbangan yang curang, dan lain-lain.

c.         Keragaan pasar (market performance) merupakan gambaran gejala pasar yang tampak akibat interaksi antara struktur pasar (market structure) dan perilaku pasar (market conduct).  Interaksi antara struktur dan perilaku pasar cenderung bersifat kompleks dan saling mempengaruhi secara dinamis.  Untuk menganalisis keragaan pasar digunakan beberapa indikator, yaitu :

(1)     Saluran pemasaran

Saluran pemasaran merupakan suatu jalur yang dilalui oleh arus barang-barang dari produsen ke perantara dan akhirnya sampai ke konsumen.  Pada pemasaran komoditas pertanian sering dijumpai adanya rantai pemasaran yang panjang yang melibatkan banyak pelaku pemasaran. Hanafiah dan Saefuddin (1986), menyatakan bahwa panjang pendeknya saluran pemasaran yang dilalui tergantung dari beberapa faktor, yaitu jarak antara produsen dan konsumen, cepat tidaknya produk rusak, skala produksi, dan posisi keuangan pengusaha.

Kotler (1991) menggambarkan panjangnya saluran pemasaran dengan membagi saluran pemasaran dalam beberapa tingkatan, yaitu:

(a)      Saluran nol tingkat

      Saluran ini disebut pula saluran pemasaran langsung yang terdiri dari seorang produsen yang             menjual langsung kepada konsumen.  Tiga cara penting dalam saluran ini adalah penjualan dari rumah ke rumah, penjualan lewat pos, dan penjualan lewat toko perusahaan.

(b)     Saluran satu tingkat

Saluran ini mempunyai satu perantara penjualan.  Pada pasar konsumen, perantara sekaligus merupakan pengecer.

(c)      Saluran dua tingkat

Saluran ini mempunyai dua perantara.  Pada pasar konsumen, grosir atau pedagang besar sekaligus sebagai pengecer.

(d)     Saluran tiga tingkat

Saluran ini mempunyai tiga perantara, misalnya dalam industri pengalengan buah.  Dalam industri ini, seorang pemborong biasanya berada di tengah antara grosir dan pengecer.  Pemborong membeli dari grosir dan menjual ke pengecer kecil yang biasanya tidak dilayani oleh pedagang kelas kakap.

(2)     Pangsa produsen

Pangsa produsen atau producer share (PS) bertujuan untuk mengetahui bagian harga yang diterima petani (produsen).  Apabila PS semakin tinggi, maka kinerja pasar semakin baik dari sisi produsen.  Pangsa produsen dirumuskan sebagai:

   …………………………………(17)

di mana:   Ps  =  Bagian harga onggok yang diterima petani

                         (produsen)

                Pf   =  Harga onggok di tingkat petani (produsen)

                Pr   =  Harga onggok di tingkat konsumen

(3)     Marjin Pemasaran dan Rasio Profit Marjin

Secara umum, marjin pemasaran adalah perbedaan harga suatu barang yang diterima produsen dengan harga yang dibayar konsumen.  Untuk melihat efisiensi pemasaran melalui analisis marjin dapat digunakan sebaran rasio marjin keuntungan atau rasio profit marjin (RPM) pada setiap lembaga pemasaran yang terlibat dalam proses pemasaran.  Rasio margin keuntungan adalah perbandingan antara tingkat keuntungan yang diperoleh dengan biaya yang dikeluarkan oleh setiap lembaga pemasaran yang bersangkutan.

Menurut Saefuddin (1983) dalam Susanto (2007), semua kegiatan ekonomi, termasuk pemasaran, menghendaki adanya efisiensi.  Kriteria yang dapat digunakan sebagai indikator efisiensi pemasaran ada empat macam, yaitu (1) marjin pemasaran, (2) harga pada tingkat konsumen, (3) tersedianya fasilitas fisik dan pemasaran, dan (4) tingkat persaingan pasar.  Namun, indikator marjin pemasaran lebih sering digunakan karena melalui analisis marjin pemasaran dapat diketahui tingkat efisiensi operasional (teknologi) serta efisiensi harga (ekonomi) dari suatu pemasaran.

Secara matematis, perhitungan marjin pemasaran dirumuskan sebagai :

mj_i = Ps_i – Pb_i     atau     mj_i = bt_i + π_{i   …………………..}(18)

Total marjin pemasaran dalam saluran pemasaran tertentu dirumuskan sebagai:

Mji = Smji …………………………………………(19)

Penyebaran marjin pemasaran dapat dilihat berdasarkan persentase keuntungan terhadap biaya pemasaran (Ratio Profit Margin/RPM) pada masing-masing lembaga pemasaran, yang dirumuskan sebagai :

RPM =   ………………………………………(20)

di mana :  mji      =  Marjin pada lembaga pemasaran tingkat ke-i

       Mji      =  Total marjin pada satu saluran pemasaran ke-i

                               Psi       =  Harga jual  pada lembaga pemasaran tingkat

                                               ke-i (i=1,2,3, ......., n)

                               Pbi      =  Harga beli pada lembaga pemasaran tingkat

                                               ke-i

                                           bti       =  Biaya pemasaran lembaga pemasaran tingkat

                                                           ke-i

                               πi         =  Keuntungan lembaga pemasaran tingkat ke-i

                               Pr         =  Harga pada tingkat konsumen

                               Pf         =  Harga pada tingkat petani (produsen)

(4)     Korelasi Harga

Hubungan antara harga yang diterima petani produsen dengan harga yang dibayar konsumen akhir merupakan fungsi linier, dan melalui nilai korelasi (r) dapat diketahui struktur pasar yang ada.  Koefisien korelasi harga memberikan petunjuk mengenai derajat integrasi antar tingkat pasar, atau sampai seberapa jauh pembentukan harga suatu komoditi pada suatu tingkat lembaga pemasaran dipengaruhi oleh harga di tingkat lembaga lainnya.  Pengukuran efisiensi pemasaran melalui analisis struktur pasar, perilaku pasar dan keragaan pasar dapat diketahui melalui analisis regresi dan korelasi serta elastisitas transmisi harga.

Koefisien korelasi harga, secara matematis dapat dituliskan  sebagai :

r  =  ..........(21)

di mana :

r         =  koefisien korelasi harga

n        =  jumlah pengamatan

Pr       =  harga yang diterima oleh pedagang akhir

Pf      =  harga yang diterima oleh produsen

(5)     Elastisitas transmisi harga

Analisis pemasaran selanjutnya adalah analisis elastisitas transmisi  harga atau nisbah perubahan nilai dari harga konsumen dengan perubahan harga di tingkat produsen.  Analisis ini menggambarkan sejauh mana dampak dari perubahan harga barang  di satu tempat/tingkat terhadap perubahan harga barang tersebut di tempat/tingkat lain.  Transmisi harga diukur melalui regresi sederhana di antara dua harga pada dua tingkat pasar, dan selanjutnya dihitung elastisitasnya.  Elastisitas transmisi harga dirumuskan sebagai :

      atau      ......................     (22)

Harga mempunyai hubungan linier, di mana Pf merupakan fungsi dari Pr yang  secara matematis dirumuskan sebagai :

Pf = a + b Pr ……………………………………….............      (23)

Dari persamaan (22) dan (23) dapat diperoleh bahwa:

  atau    …………………………...............   (24)

sehingga E_t     ………………………………...........   (25)

di mana :      E_t   =  Elastisitas transmisi harga

           δ   =  Diferensiasi atau turunan

           Pf  =  Harga rata-rata di tingkat petani (produsen)

           Pr  =  Harga rata-rata di tingkat konsumen

           a    =  Konstanta atau titik potong

                                   b   =  Koefisien regresi

Kriteria pengukuran yang digunakan pada analisis elastisitas transmisi harga adalah (Hasyim, 2003):

(a).    Jika Et = 1, berarti laju perubahan harga di tingkat konsumen akhir sama dengan laju perubahan harga di tingkat produsen.  Hal ini berarti bahwa pasar yang dihadapi oleh seluruh pelaku tataniaga adalah bersaing sempurna, dan sistem tataniaga yang terjadi sudah efisien.

(b).   Jika Et < 1, maka laju perubahan harga di tingkat konsumen akhir lebih kecil daripada laju perubahan harga di tingkat produsen.  Pasar yang dihadapi oleh seluruh pelaku pasar adalah pasar tidak bersaing sempurna.

(c).    Jika Et > 1, berarti laju perubahan harga di tingkat konsumen akhir lebih besar dibandingkan dengan laju perubahan harga di tingkat produsen.  Keadaan ini bermakna bahwa pemasaran yang berlaku belum efisien dan pasar yang dihadapi oleh pelaku tataniaga adalah pasar bersaing tidak sempurna.