TEORI PEMASARAN

                 TEORI PEMASARAN

Pemasaran adalah semua kegiatan yang bertujuan untuk memperlancar arus barang atau jasa dari produsen ke konsumen secara paling efisien dengan maksud untuk menciptakan permintaan efektif (Hasyim, 1994).

Dalam pemasaran terjadi suatu aliran barang dari produsen ke konsumen dengan melibatkan lembaga perantara pemasaran.  Seluruh lembaga perantara pemasaran memegang peranan yang sangat penting dalam menentukan saluran pemasaran, karena jika terdiri dari rantai pemasaran yang panjang, maka biaya pemasaran yang dikeluarkan menjadi lebih besar.

Menurut Assauri (1996), pemasaran mempunyai peranan yang sangat penting dalam pencapaian tujuan dan sasaran perusahaan, karena pemasaran merupakan pintu terdepan untuk mengalirnya dana kembali ke dalam perusahaan.  Kelancaran masuknya kembali dana dari hasil operasi perusahaan sangat ditentukan oleh bidang pemasaran.  Pencapaian keuntungan usaha perusahaan sangat ditentukan oleh kemampuan perusahaan memasarkan produk perusahaan dengan harga yang menguntungkan.

Semua kegiatan ekonomi, tidak terkecuali pemasaran, juga menghendaki adanya efisiensi.  Menurut Mubyarto (1989), sistem pemasaran dianggap efisien apabila memenuhi dua syarat, yaitu:

(1)      Mampu menyampaikan  hasil-hasil dari petani produsen kepada konsumen dengan biaya serendah mungkin.

(2)      Mampu mengadakan pembagian yang adil dari keseluruhan harga yang dibayar konsumen akhir kepada semua pihak yang telah ikut serta di dalam kegiatan produksi dan kegiatan pemasaran komoditas tersebut.

Pengertian adil  disini adalah perbandingan antara pengorbanan yang dikeluarkan dan keuntungan yang diperoleh setiap komponen pemasaran berada dalam keseimbangan.

Pemasaran adalah kegiatan manusia yang diarahkan pada usaha untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan melalui proses pertukaran.  Menurut Nitisemito (1981) dalam Hasyim (2003), pemasaran adalah semua kegiatan yang bertujuan untuk memperlancar arus barang atau jasa dari produsen ke konsumen secara paling efisien dengan maksud untuk menciptakan permintaan efektif.  Menurut Soekartawi (2002), biaya pemasaran adalah biaya yang dikeluarkan untuk keperluan pemasaran, meliputi biaya pengangkutan, biaya sortir, biaya pengemasan, dan biaya tenaga kerja yang digunakan.  Makin efisien pemasaran yang dilakukan, makin kecil biaya pemasaran yang dikeluarkan.  Besarnya biaya pemasaran berbeda satu sama lain disebabkan oleh : (a) macam komoditi, (b) lokasi pemasaran, (c) macam lembaga pemasaran dan (4) efektivitas pemasaran yang dilakukan.

Menurut Soekartawi (2002), untuk melakukan analisis terhadap sistem atau organisasi pasar dapat dilakukan dengan model S-C-P (structure, conduct dan performance).  Pada dasarnya, sistem atau organisasi pasar dapat dikelompokkan ke dalam tiga komponen, yaitu :

a.         Struktur pasar (market structure), merupakan gambaran hubungan antara penjual dan pembeli yang dilihat dari jumlah lembaga pemasaran, diferensiasi produk, dan kondisi keluar masuk pasar (entry condition).  Struktur pasar dikatakan bersaing bila jumlah pembeli dan penjual banyak, pembeli dan penjual hanya menguasai sebagian kecil dari barang yang dipasarkan sehingga masing-masing tidak dapat mempengaruhi harga pasar (price taker), tidak ada gejala konsentrasi, produk homogen, dan bebas untuk keluar masuk pasar.  Struktur pasar yang tidak bersaing sempurna terjadi pada pasar monopoli (hanya ada penjual tunggal), pasar monopsoni (hanya ada pembeli tunggal), pasar oligopoli (ada beberapa penjual), dan pasar oligopsoni (ada beberapa pembeli).

b.         Perilaku pasar (market conduct) merupakan gambaran tingkah laku lembaga pemasaran dalam menghadapi struktur pasar, untuk tujuan mendapatkan keuntungan sebesar-besarnya, yang meliputi kegiatan pembelian, penjualan, penentuan harga, serta siasat pasar, seperti  potongan harga, penimbangan yang curang, dan lain-lain.

c.         Keragaan pasar (market performance) merupakan gambaran gejala pasar yang tampak akibat interaksi antara struktur pasar (market structure) dan perilaku pasar (market conduct).  Interaksi antara struktur dan perilaku pasar cenderung bersifat kompleks dan saling mempengaruhi secara dinamis.  Untuk menganalisis keragaan pasar digunakan beberapa indikator, yaitu :

(1)     Saluran pemasaran

Saluran pemasaran merupakan suatu jalur yang dilalui oleh arus barang-barang dari produsen ke perantara dan akhirnya sampai ke konsumen.  Pada pemasaran komoditas pertanian sering dijumpai adanya rantai pemasaran yang panjang yang melibatkan banyak pelaku pemasaran. Hanafiah dan Saefuddin (1986), menyatakan bahwa panjang pendeknya saluran pemasaran yang dilalui tergantung dari beberapa faktor, yaitu jarak antara produsen dan konsumen, cepat tidaknya produk rusak, skala produksi, dan posisi keuangan pengusaha.

Kotler (1991) menggambarkan panjangnya saluran pemasaran dengan membagi saluran pemasaran dalam beberapa tingkatan, yaitu:

(a)      Saluran nol tingkat

      Saluran ini disebut pula saluran pemasaran langsung yang terdiri dari seorang produsen yang             menjual langsung kepada konsumen.  Tiga cara penting dalam saluran ini adalah penjualan dari rumah ke rumah, penjualan lewat pos, dan penjualan lewat toko perusahaan.

(b)     Saluran satu tingkat

Saluran ini mempunyai satu perantara penjualan.  Pada pasar konsumen, perantara sekaligus merupakan pengecer.

(c)      Saluran dua tingkat

Saluran ini mempunyai dua perantara.  Pada pasar konsumen, grosir atau pedagang besar sekaligus sebagai pengecer.

(d)     Saluran tiga tingkat

Saluran ini mempunyai tiga perantara, misalnya dalam industri pengalengan buah.  Dalam industri ini, seorang pemborong biasanya berada di tengah antara grosir dan pengecer.  Pemborong membeli dari grosir dan menjual ke pengecer kecil yang biasanya tidak dilayani oleh pedagang kelas kakap.

(2)     Pangsa produsen

Pangsa produsen atau producer share (PS) bertujuan untuk mengetahui bagian harga yang diterima petani (produsen).  Apabila PS semakin tinggi, maka kinerja pasar semakin baik dari sisi produsen.  Pangsa produsen dirumuskan sebagai:

   …………………………………(17)

di mana:   Ps  =  Bagian harga onggok yang diterima petani

                         (produsen)

                Pf   =  Harga onggok di tingkat petani (produsen)

                Pr   =  Harga onggok di tingkat konsumen

(3)     Marjin Pemasaran dan Rasio Profit Marjin

Secara umum, marjin pemasaran adalah perbedaan harga suatu barang yang diterima produsen dengan harga yang dibayar konsumen.  Untuk melihat efisiensi pemasaran melalui analisis marjin dapat digunakan sebaran rasio marjin keuntungan atau rasio profit marjin (RPM) pada setiap lembaga pemasaran yang terlibat dalam proses pemasaran.  Rasio margin keuntungan adalah perbandingan antara tingkat keuntungan yang diperoleh dengan biaya yang dikeluarkan oleh setiap lembaga pemasaran yang bersangkutan.

Menurut Saefuddin (1983) dalam Susanto (2007), semua kegiatan ekonomi, termasuk pemasaran, menghendaki adanya efisiensi.  Kriteria yang dapat digunakan sebagai indikator efisiensi pemasaran ada empat macam, yaitu (1) marjin pemasaran, (2) harga pada tingkat konsumen, (3) tersedianya fasilitas fisik dan pemasaran, dan (4) tingkat persaingan pasar.  Namun, indikator marjin pemasaran lebih sering digunakan karena melalui analisis marjin pemasaran dapat diketahui tingkat efisiensi operasional (teknologi) serta efisiensi harga (ekonomi) dari suatu pemasaran.

Secara matematis, perhitungan marjin pemasaran dirumuskan sebagai :

mj_i = Ps_i – Pb_i     atau     mj_i = bt_i + π_{i   …………………..}(18)

Total marjin pemasaran dalam saluran pemasaran tertentu dirumuskan sebagai:

Mji = Smji …………………………………………(19)

Penyebaran marjin pemasaran dapat dilihat berdasarkan persentase keuntungan terhadap biaya pemasaran (Ratio Profit Margin/RPM) pada masing-masing lembaga pemasaran, yang dirumuskan sebagai :

RPM =   ………………………………………(20)

di mana :  mji      =  Marjin pada lembaga pemasaran tingkat ke-i

       Mji      =  Total marjin pada satu saluran pemasaran ke-i

                               Psi       =  Harga jual  pada lembaga pemasaran tingkat

                                               ke-i (i=1,2,3, ......., n)

                               Pbi      =  Harga beli pada lembaga pemasaran tingkat

                                               ke-i

                                           bti       =  Biaya pemasaran lembaga pemasaran tingkat

                                                           ke-i

                               πi         =  Keuntungan lembaga pemasaran tingkat ke-i

                               Pr         =  Harga pada tingkat konsumen

                               Pf         =  Harga pada tingkat petani (produsen)

(4)     Korelasi Harga

Hubungan antara harga yang diterima petani produsen dengan harga yang dibayar konsumen akhir merupakan fungsi linier, dan melalui nilai korelasi (r) dapat diketahui struktur pasar yang ada.  Koefisien korelasi harga memberikan petunjuk mengenai derajat integrasi antar tingkat pasar, atau sampai seberapa jauh pembentukan harga suatu komoditi pada suatu tingkat lembaga pemasaran dipengaruhi oleh harga di tingkat lembaga lainnya.  Pengukuran efisiensi pemasaran melalui analisis struktur pasar, perilaku pasar dan keragaan pasar dapat diketahui melalui analisis regresi dan korelasi serta elastisitas transmisi harga.

Koefisien korelasi harga, secara matematis dapat dituliskan  sebagai :

r  =  ..........(21)

di mana :

r         =  koefisien korelasi harga

n        =  jumlah pengamatan

Pr       =  harga yang diterima oleh pedagang akhir

Pf      =  harga yang diterima oleh produsen

(5)     Elastisitas transmisi harga

Analisis pemasaran selanjutnya adalah analisis elastisitas transmisi  harga atau nisbah perubahan nilai dari harga konsumen dengan perubahan harga di tingkat produsen.  Analisis ini menggambarkan sejauh mana dampak dari perubahan harga barang  di satu tempat/tingkat terhadap perubahan harga barang tersebut di tempat/tingkat lain.  Transmisi harga diukur melalui regresi sederhana di antara dua harga pada dua tingkat pasar, dan selanjutnya dihitung elastisitasnya.  Elastisitas transmisi harga dirumuskan sebagai :

      atau      ......................     (22)

Harga mempunyai hubungan linier, di mana Pf merupakan fungsi dari Pr yang  secara matematis dirumuskan sebagai :

Pf = a + b Pr ……………………………………….............      (23)

Dari persamaan (22) dan (23) dapat diperoleh bahwa:

  atau    …………………………...............   (24)

sehingga E_t     ………………………………...........   (25)

di mana :      E_t   =  Elastisitas transmisi harga

           δ   =  Diferensiasi atau turunan

           Pf  =  Harga rata-rata di tingkat petani (produsen)

           Pr  =  Harga rata-rata di tingkat konsumen

           a    =  Konstanta atau titik potong

                                   b   =  Koefisien regresi

Kriteria pengukuran yang digunakan pada analisis elastisitas transmisi harga adalah (Hasyim, 2003):

(a).    Jika Et = 1, berarti laju perubahan harga di tingkat konsumen akhir sama dengan laju perubahan harga di tingkat produsen.  Hal ini berarti bahwa pasar yang dihadapi oleh seluruh pelaku tataniaga adalah bersaing sempurna, dan sistem tataniaga yang terjadi sudah efisien.

(b).   Jika Et < 1, maka laju perubahan harga di tingkat konsumen akhir lebih kecil daripada laju perubahan harga di tingkat produsen.  Pasar yang dihadapi oleh seluruh pelaku pasar adalah pasar tidak bersaing sempurna.

(c).    Jika Et > 1, berarti laju perubahan harga di tingkat konsumen akhir lebih besar dibandingkan dengan laju perubahan harga di tingkat produsen.  Keadaan ini bermakna bahwa pemasaran yang berlaku belum efisien dan pasar yang dihadapi oleh pelaku tataniaga adalah pasar bersaing tidak sempurna.

Teori Pendapatan

1.      Teori Pendapatan

Menurut Hernanto (1994), besarnya pendapatan yang akan diperoleh dari suatu kegiatan usahatani tergantung dari beberapa faktor yang mempengaruhinya seperti luas lahan, tingkat produksi, identitas pengusaha, pertanaman, dan efisiensi penggunaan tenaga kerja.  Dalam melakukan kegiatan usahatani, petani berharap dapat meningkatkan pendapatannya sehingga kebutuhan hidup sehari-hari dapat terpenuhi.  Harga dan produktivitas merupakan sumber dari faktor ketidakpastian, sehingga bila harga dan produksi berubah maka pendapatan yang diterima petani juga berubah (Soekartawi, 1990).

Menurut Gustiyana (2003), pendapatan dapat dibedakan menjadi dua yaitu pendapatan usahatani dan pendapatan rumah tangga.  Pendapatan merupakan pengurangan dari penerimaan dengan biaya total.  Pendapatan rumah tangga yaitu pendapatan yang diperoleh dari kegiatan usahatani ditambah dengan pendapatan yang berasal dari kegiatan diluar usahatani.  Pendapatan usahatani adalah selisih antara pendapatan kotor (output) dan biaya produksi (input) yang dihitung dalam per bulan, per tahun, per musim tanam.  Pendapatan luar usahatani adalah pendapatan yang diperoleh sebagai akibat melakukan kegiatan diluar usahatani seperti berdagang, mengojek, dll.

a.       Pendapatan Usahatani

Pendapatan usahatani menurut Gustiyana (2004), dapat dibagi menjadi dua pengertian, yaitu (1) pendapatan kotor, yaitu seluruh pendapatan yang diperoleh petani dalam usahatani selama satu tahun yang dapat diperhitungkan dari hasil penjualan atau pertukaran hasil produksi yang dinilai dalam rupiah berdasarkan harga per satuan berat pada saat pemungutan hasil, (2) pendapatan bersih, yaitu seluruh pendapatan yang diperoleh petani dalam satu tahun dikurangi dengan biaya produksi selama proses produksi.  Biaya produksi meliputi biaya riil tenaga kerja dan biaya riil sarana produksi.

Dalam pendapatan usahatani ada dua unsur yang digunakan yaitu unsur penerimaan dan pengeluaran dari usahatani tersebut.  Penerimaan adalah hasil perkalian jumlah produk total dengan satuan harga jual, sedangkan pengeluaran atau biaya yang dimaksudkan sebagai nilai penggunaan sarana produksi dan lain-lain yang dikeluarkan pada proses produksi tersebut (Ahmadi, 2001).  Produksi berkaitan dengan penerimaan dan biaya produksi, penerimaan tersebut diterima petani karena masih harus dikurangi dengan biaya produksi yaitu keseluruhan biaya yang dipakai dalam proses produksi tersebut (Mubyarto, 1989).

Menurut Hernanto (1994), ada beberapa faktor yang mempengaruhi pendapatan usahatani:

(a)    Luas usaha, meliputi areal pertanaman, luas tanaman, luas tanaman  

      rata-rata,

(b)   Tingkat produksi, yang diukur lewat produktivitas/ha dan indeks  

      pertanaman,

(c)    Pilihan dan kombinasi,

(d)   Intensitas perusahaan pertanaman,

(e)    Efisiensi tenaga kerja.

Menurut Soekartawi (1995), biaya usahatani adalah semua pengeluaran yang dipergunakan dalam usahatani.  Biaya usahatani dibedakan menjadi dua yaitu biaya tetap dan biaya tidak tetap.  Biaya tetap adalah biaya yang besarnya tidak tergantung pada besar kecilnya produksi yang akan dihasilkan, sedangkan biaya tidak tetap adalah biaya yang besar kecilnya dipengaruhi oleh volume produksi.

Secara matematis untuk menghitung pendapatan usahatani dapat ditulis sebagai berikut :

π   =  Y. Py – Σ Xi.Pxi - BTT

Keterangan :

π                =  Pendapatan (Rp)

Y               =  Hasil produksi (Kg)

Py              =  Harga hasil produksi (Rp)

Xi              =  Faktor produksi (i = 1,2,3,….,n)

Pxi             =  Harga faktor produksi ke-i (Rp)

BTT           =  Biaya tetap total (Rp)

Untuk mengetahui usahatani menguntungkan atau tidak secara ekonomi

dapat dianalisis dengan menggunakan nisbah atau perbandingan antara

penerimaan dengan biaya (Revenue Cost Ratio).

Secara matematis dapat dirumuskan sebagai berikut:

R/C  =  PT / BT

      Keterangan:

      R/C = Nisbah penerimaan dan biaya

      PT = Penerimaan Total (Rp)

      BT = Biaya Total (Rp)

     Adapun kriteria pengambilan keputusan adalah sebagai berikut:

a.       Jika R/C > 1, maka usahatani mengalami keuntungan karena 

      penerimaan lebih besar dari biaya.

b.      Jika R/C < 1, maka usahatani mengalami kerugian karena

penerimaan  lebih kecil dari biaya.

c.       Jika R/C = 1, maka usahatani mengalami impas karena penerimaan

      sama dengan biaya.

b.      Pendapatan Rumah Tangga

Menurut Mosher (1985), tolok ukur yang sangat penting untuk melihat kesejahteraan petani adalah pandapatan rumah tangga, sebab beberapa aspek dari kesejahteraan tergantung pada tingkat pendapatan petani.  Besarnya pendapatan petani itu sendiri akan mempengaruhi kebutuhan dasar yang harus dipenuhi yaitu, pangan, sandang, papan, kesehatan dan lapangan kerja.

Petani di pedesaan khususnya petani kecil sangat tergantung dari pendapatan di sektor non pertanian sehingga kaitan keberhasilan sektor pertanian dan non pertanian di pedesaan menjadi sangat kental (Soekartawi, 1994).  Keluarga pada umumnya terdiri dari seorang kepala keluarga dan beberapa orang anggotanya.  Kepala rumah tangga adalah orang yang paling bertanggungjawab terhadap rumah tangga tersebut, sedangkan anggota keluarga atau rumah tangga adalah mereka yang hidup dalam satu atap dan menjadi tanggungan kepala rumah tangga yang bersangkutan.

Tingkat pendapatan rumah tangga merupakan indikator yang penting untuk mengetahui tingkat hidup rumah tangga.  Umumnya pendapatan rumah tangga di pedesaan tidak berasal dari satu sumber, tetapi berasal dari dua atau lebih sumber pendapatan.  Tingkat pendapatan tersebut diduga dipengaruhi oleh pemenuhan kebutuhan dasar rumah tangga petani.

Hernanto (1994), menyatakan bahwa terdapat dua faktor yang mempengaruhi keberhasilan usahatani, yaitu faktor internal seperti unsur tanah, air, iklim, tingkat teknologi, manajemen, tenaga kerja, modal, dan jumlah tenaga kerja.  Selain faktor internal juga terdapat faktor eksternal, yaitu tersedianya sarana transportasi dan komunikasi, harga, sarana produksi, fasilitas kredit, dan penyuluhan.

Tingkat pendapatan yang rendah mengharuskan anggota rumah tangga untuk bekerja atau berusaha lebih giat untuk memenuhi kebutuhan hidupnya.  Pendapatan keluarga diharapkan mencerminkan tingkat kekayaan dan besarnya modal yang dimiliki petani.  Semakin besar pendapatan keluarga petani cenderung lebih berani menanggung resiko.  Pendapatan besar mencerminkan tersedianya dana yang cukup untuk usahatani selanjutnya dan pendapatan yang rendah menyebabkan menurunnya investasi dan upaya pemupukan modal. 

Menurut Soekirno (1985), terdapat empat ukuran pendapatan:

1)      Pendapatan Kerja Petani

      Pendapatan ini diperoleh dengan menghitung semua penerimaan dan kenaikan investasi yang kemudian dikurangi dengan pengeluaran baik tunai maupun bunga modal dan investasi nilai kerja keluarga.

2)      Penghasilan Kerja Petani

 Pendapatan ini diperoleh dari selisih total penerimaan usahatani setelah dikurangi dengan bunga modal.

3)      Pendapatan Kerja Keluarga

                        Pendapatan yang diperoleh dari balas jasa dan kerja serta

                        pengelolaan yang dilakukan petani dan anggotanya yang bertujuan

      untuk menambah penghasilan rumah tangga.

4)      Pendapatan Keluarga

Angka ini diperoleh dengan menghitung pendapatan dari sumber-sumber lain yang diterima petani bersama keluarga disamping kegiatan pokoknya.

Sumber pendapatan rumah tangga digolongkan kedalam dua sektor, yaitu sektor pertanian dan non pertanian.  Sumber pendapatan dari sektor pertanian dapat dirincikan lagi menjadi pendapatan dari usahatani, ternak, buruh petani, menyewakan lahan dan bagi hasil.  Sumber pendapatan dari sektor non pertanian dibedakan menjadi pendapatan dari industri rumah tangga, perdagangan, pegawai, jasa, buruh non pertanian serta buruh subsektor pertanian lainnya (Sajogyo, 1990).

Menurut Soeratno (1996),  ukuran pendapatan yang digunakan untuk tingkat kesejahteraan keluarga adalah pendapatan rumah tangga yang diperoleh dari bekerja.  Tiap anggota keluarga berusia kerja dirumah tangga akan terdorong bekerja untuk kesejahteraan keluarganya.  Beberapa hasil studi menunjukkan bahwa anggota keluarga seperti istri dan anak-anak adalah penyumbang dalam berbagai kegiatan baik dalam pekerjaan rumah tangga maupun mencari nafkah.

Menurut Hernanto (1994), pendapatan petani dialokasikan untuk kegiatan:

1)      Kegiatan produktif, yaitu untuk membiayai kegiatan usahataninya,

2)      Kegiatan konsumtif, yaitu untuk pangan, papan, kesehatan, pendidikan, rekreasi, dan pajak,

3)      Pemeliharaan investasi, dan

4)      Investasi dan tabungan.